De l’emblème au logo : l’histoire de l’identité visuelle

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Définition d’un logo

Un logotype (plus couramment appelé « logo ») est un assemblage d’icônes, de symboles ou de dessins ayant pour but de donner une identité cognitive à une initiative collective ou individuelle.

Mon approche, pour définir ce qu’est un logotype et son utilité, commence par une explication de son apparition dans l’histoire et propose un regard sociologique et mécanique. Vous verrez comment un simple logo peut finalement devenir la tête de proue d’une science vieille comme le monde synthétisant en un seul et même objet une longue histoire liée à l’imagerie cognitive et à l’écriture que nous utilisons aujourd’hui.

Tout d’abord l’histoire du logo

L’espèce humaine cultive depuis la nuit des temps son identité visuelle, les hommes préhistoriques dessinaient déjà sous la forme de fresque ou de frise murale son histoire et son identité propre comme pour expliquer ou archiver son existence. Une manière primitive de symboliser sa personne ou sa tribu, iconographie qui va par la suite devenir un moyen d’expression de plus en plus élaboré et de plus en plus expansif.

Une évolution majeure de l’identité visuelle nous vient d’Égypte vers -1500 ans av. J.-C. et du fait que les hommes ont eu le besoin de marquer le bétail pour en définir l’appartenance. D’un dessin primitif symbolisant une vache, est né le pictogramme de la tête de vache, pour peu à peu donner naissance à la première lettre de notre alphabétique l’Alpha. Alphabet latin devenu aujourd’hui l’élément essentiel de notre communication.

Le logo prend son origine dans l’héraldique médiévale. Vers le milieu du XIIe siècle, les chevaliers, masqués par leur équipement, ont eu l’idée de peindre sur leur écu un signe distinctif, appelé emblème, qui leur permettait de se faire identifier au coeur de la bataille. Cet emblème était constitué d’une ou de plusieurs figures ou d’un assemblage de formes géométriques symboliques souvent accompagnés d’une devise, le tout mis en valeur par un encadrement. D’abord individuels, ces emblèmes se sont ensuite transmis par filiation pour représenter une famille. Par la suite, ils ont été utilisés pour représenter des communautés, corporations, villes, régions, pays, etc.
emblème
Au fur et à mesure que les arts, les matières et que les technologies sont apparus, l’identité visuelle évolua à son tour, comme pour synthétiser en un seul et même objet graphique cette science de l’imagerie cognitive.C’est au XIXe siècle (Révolution industrielle) que le terme logotype apparaît (1970) et que les choses s’accélèrent, grâce à l’air industriel et l’apogée de l’imprimerie mécanisée, les blasons sur textiles sont réutilisés pour créer des logos imprimables.Les fabricants ont le souci de permettre aux « illettrés » de distinguer les produits de leur entreprise de ceux de la concurrence. Pour cela, ils apposent sur chaque produit (et sur son emballage) un « signe de marquage » (symbole, idéogramme, pictogramme, monogramme, emblème…). Puis, l’illettrisme reculant, ils y ajoutent le nom de leur entreprise en utilisant toujours la même forme d’écriture (ce que l’on appelle le logogramme).Après les fabricants, les commerçants, puis les entreprises, les organismes, clubs, associations, événements, groupes musicaux se mirent à utilisent un logo pour s’identifier auprès du public et communiquer leurs valeurs. Qui n’a pas son logo aujourd’hui !Au XXe siècle, l’ère numérique vient préciser davantage la culture de l’identité visuelle et de son design. Cette méthode d’identification est aujourd’hui poussée à son paroxysme, puisqu’un Européen normalement constitué est aujourd’hui exposé à plus de 5 000 logotypes par jour. Je compte d’ailleurs, au moment où je vous parle, une bonne trentaine de logos sur mon bureau, qui pourtant n’est pas très grand ! Le logo se décline désormais sous la forme de charte graphique pour garantir une interaction maximale avec son public quelque soit son support de prédilection et quelque soit l’intervenant choisi lors de sa déclinaison. Nous parlerons dorénavant d’image de marque puisque le logo vient s’intégrer à une réflexion plus globale tirant son raisonnement dans les fondements et l’ADN de l’entreprise et de son public.
logo renault
Chaque logo a pour mission de véhiculer un message visuel sensible devant séduire et exprimer instantanément un grand nombre d’informations, parfois même de manière subliminale. C’est ce que je vais tenter de vous décrire un peu plus bas.

L’image de marque ou la position sociétale d’un logo

Un logo ou une marque véhicule dans notre monde “moderne” non seulement un message envers le public, mais aussi un message envers l’entourage du consommateur. Qui de nos jours n’a jamais été félicité ou désapprouvé d’avoir choisi telle ou telle marque vestimentaire ou autre, pour une raison éthique, qualitative ou autre. Que nous le voulions ou non, les marques rayonnent et font partie intégrante de l’image que nous renvoyons dans ce monde consumériste auquel nous appartenons. Certaines marques sont des signes de richesse ou de rassemblement dictés par le comportement de la marque, comportement appelé branding ou image de marque. Ces exemples sont souvent associés à une création de nom de marque réussie.Un ami travaillant pour une grande marque de montre me faisait la confidence que dans son quotidien, notamment en hôtellerie, le personnel d’accueil observait très fortement sa montre pour tenter de jauger son profil client, et probablement adapter certains mécanismes vis-à-vis de cette observation.

Votre capital identité est une valeur d’avenir

Bien choisir son graphiste

En règle générale, faute de moyens, une association ou une jeune entreprise aura tendance à réaliser son logo par ses propres moyens ou par une connaissance.Le souci est que cette démarche aura pour effet de ralentir voir handicaper la bonne marche de votre communication, ce logo “gratuit” risque fortement de lasser son porteur un jour ou l’autre et sera refondu tous les ans pour la même raison, probablement avec le même budget, la boucle commence… Un nouveau logo tous les ans signifie aussi que cette initiative devra à chaque version capitaliser de nouveau la reconnaissance de son public et qu’aucun investissement ou projet durable ne pourra s’effectuer avec ce logo, car trop bancal et trop souvent remis en question.

Conception du logo : le budget à prévoir

Le coût d’une prestation professionnelle oscille aux alentours de 350 euros pour les graphistes en début de carrière, entre 400 et 600 pour les graphistes d’expérience qui vous proposeront à juste titre, avec votre logo, une charte graphique à partir de 1 500 euros. Le tarif peut rapidement monter lorsqu’il s’agira de répondre à un cahier des charges plus complexe pour une entreprise de grande envergure. Notez qu’un logo peut être superbe, mais aussi superbement mal utilisé d’où l’utilité de la charte graphique. Une bonne charte graphique vous garantira une bonne unité de vos outils de communication, quelque soit l’intervenant qui déclinera votre image.
communication renault
communication renault
communication renault
L’entreprise Renault par exemple ne pourra jamais se contenter d’un logo seul sans une réflexion marketing aboutie sur l’ensemble des supports où vient s’apposer son logo, ceci explique le coût parfois exorbitant allant parfois à la centaine de milliers d’euros.

Les fonctions du logo

Le logo a trois fonctions : la principale est « représentative et expressive ». Il doit permettre d’identifier le référent qu’il représente et en exprimer les valeurs. La seconde est « référentielle et informative » car le logo donne des informations sur l’identité du référent (son nom et parfois d’autres indications). S’adressant à une cible particulière, sa dernière fonction est « empathique » : le logo joue sur la singularisation pour distinguer un groupe et susciter son adhésion aux valeurs du référent.

Le visuel

Le logo peut comporter une image (appelée visuel ou emblème). Cette image peut-être :
logo WWF
un pictogramme, qui est la représentation stylisée et simplifiée à l’extrême d’un objet, d’un personnage, d’un animal, d’un végétal, etc.
logo nike

un idéogramme est un signe (souvent d’origine analogique) exprimant une idée sans avoir de ressemblance avec le mot qu’il désigne. Les idéogrammes sont à la base des hiéroglyphes et de l’écriture chinoise et maya. Les dessins, analogiques au début, sont progressivement devenus des mots sans relation formelle avec ce qu’ils désignent. En occident, beaucoup de panneaux signalétique comportent des idéogrammes.

logo peugeot

un symbole, lorsque l’image possède un pouvoir évocateur et métaphorique.

logo burger king
un emblème, c’est une image chargée de représenter les valeurs d’un groupe ou d’une personne. Les emblèmes sont souvent constitués de pictogrammes ou/et d’idéogrammes.
Pour être immédiatement perçu comme se situant dans un domaine particulier d’activité, le logo fait naturellement référence aux codes de ce champ d’activité. Mais, tout en utilisant les mêmes codes, il doit chercher à se distinguer le plus possible des autres logos de ce champ.Dans les années 1970 et 1980 de nombreuses collectivités territoriales ont basé leur logo sur le même code coloré associant le bleu (pour l’eau, mer ou rivière, la paix, le rêve…) et le vert (pour la campagne, la nature, l’espoir, l’avenir…) à un graphisme « gestuel » pour « faire moderne et dynamique ». L’utilisation intensive et répétitive de ces mêmes codes en ont fait des « poncifs » qui, à l’inverse de l’effet attendu, évoquent surtout le conformisme et l’absence d’originalité.

Psychologie cognitive ou les constituants plastiques du logo

La forme de base : Cercle, triangle et carré

La forme générale est choisie à la fois pour sa facilité de reconnaissance mais aussi pour son pouvoir expressif et symbolique.Le cercle n’a ni début, ni fin. Son centre, depuis lequel est perçue la globalité, est le lieu de focalisation qui unifie toutes les parties et les rend égalitaires. La forme ronde renvoie à la graine, au nid et symbolise l’unité, l’éternité. Un logo structuré sur une forme ronde véhicule une image de sécurité, de bien-être et d’apaisement.À l’inverse, le choix d’une forme triangulaire véhiculera plutôt l’idée d’innovation, de progression et de technique de pointe.Une forme carrée induira un sentiment de stabilité et de robustesse.Ces formes de base peuvent être combinées entre-elles. Elles sont à la base de nombreux logos car elles véhiculent avec efficacité des notions qu’un long discours ne pourrait parfois suffire à transmettre.

Les couleurs

Un logo utilise peu de couleurs, mais chacune joue un rôle qui peut-être : référentiel (indiquer une origine, une appartenance à un lieu, un groupe, etc.), expressif ou évocateur. Les couleurs trouvent leur sens dans leur contexte d’utilisation en fonction des connotations usuelles du groupe cible dont il faut tenir compte. Leur choix ne peut être fait uniquement par référence à la symbolique des couleurs qui peut varier d’une culture à l’autre.

Le graphisme

Il désigne l’aspect esthétique des signes graphiques utilisés. Comme c’est le cas dans l’écriture, qui donne des indications sur la personnalité du scripteur, l’aspect graphique du logo influe sur ce que cherche à communiquer le logo : élégance ou rusticité, force ou douceur, mollesse ou rigidité, solidité ou fragilité, conformisme ou originalité, tradition ou modernité, calcul ou spontanéité, etc.


C’est la fin de ce premier article sur le sujet du logo, de son histoire et de son utilité dans notre société. Si l’article vous a plu, n’hésitez pas à venir corriger ou commenter ce post, vos suggestions sont les bienvenues, vos idées pour un prochain article aussi ! À très vite !