Le naming : la création de nom de marque et ses pièges

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Démarque marketing, juridique et financière complexe, la création de nom de marque nécessite avant tout de savoir se poser les bonnes questions. L’enjeu est important, votre nom donnera vie à votre identité de marque. C’est pourquoi Seelab vous propose un article qui vous permettra de détourner les pièges du naming.

Créativité et stratégie au coeur du naming

Un bon choix de nom de marque et une conception de logo réussie participent grandement à la réussite d’une société. La fonction première et principale d’un nom de marque est de justifier les compétences d’une marque en apportant des éléments tangibles et vérifiables. Il permet de se positionner sur le marché en se différenciant des concurrents. Il rend ainsi votre produit unique, identifiable au premier coup d’oeil. Le nom de marque conditionnera votre communication future, il reflétera vos compétences et votre légitimité. S’il est composé de mots-clés pertinents, il peut également optimiser votre référencement sur les moteurs de recherche.

Les tendances d’hier et d’aujourd’hui

Renault, Yves Saint Laurent, Coco Chanel, Henri Ford, Walt Disney, Gillette, Jack Daniel… les premières marques portaient souvent le nom de leur fondateur ou des dérivés tels qu’Adidas pour Adolphe Dassler ou Harpic pour Harry Picman.

Dans les années 90, les noms à consonance anglo-saxonne font leur apparition et les noms à voyelle double fleurissent : Wanadoo, Yahoo, Tatoo…

Le début des années 2 000 a été marqué par l’essor d’Internet et son influence sur les noms de marques fût grande : des noms à consonance “technologique” ont vu le jour : eBay, Cdiscount…

Aujourd’hui, les marques se tournent de nouveau vers une image plus traditionnelle, vintage, plus simple et proche du consommateur : Le Tanneur, La Brioche Dorée, La Laitière…

Les qualités que doit avoir votre nom de marque

Simple

Il doit être accessible au plus grand nombre et doit se lire, s’écrire et se prononcer sans difficultés.

Bénéfique

Le nom doit exprimer clairement les bénéfices du produit ou du service et ne doit nécessiter aucun effort de compréhension.

Intemporel

Le changement de nom étant extrêmement risqué pour une entreprise, celle-ci doit faire un choix qui s’inscrit dans la durée.

Original

Opter pour un nom unique peut constituer un avantage non négligeable car il permet une différenciation claire de la concurrence.

Evocateur

Le nom reflète l’univers d’une marque, véhicule ses valeurs et permet de définir une identité propre et un territoire exclusif.

Compréhensible à l’étranger

D’inspiration anglo-saxonne, latine, hispanique ou germanique, le nom de marque doit être exportable et non ambigu dans les pays ciblés.

Il convient également d’éviter les notions de “meilleur” et “moins cher” suffisamment récurrences et provoquant une certaine méfiance de la part des consommateurs.

Le cahier des charges du naming

Etape essentielle, la rédaction du cahier des charges permet de préciser les différentes attentes et besoins liés au choix du nom de marque. Il s’agit d’une liste non exhaustive ciblant les principales caractéristiques de votre entreprise.

Il se doit de répondre aux questions suivantes :

  • Quelle est la vocation de l’entreprise ?
  • Qui ciblez-vous ?
  • Quels sont les objectifs à court, moyen et long terme ?
  • Un développement international est-il envisagé ?
  • Quelle image de marque est recherchée ?
  • Quels noms d’entreprise ont retenu votre attention ?
  • Quels sont les éléments à proscrire ?

Les différentes étapes du dépôt de marque

Vérifier sa disponibilité

La création de nom est avant tout une affaire de protection juridique. Si le nom est déjà utilisé par une entreprise, il n’est pas exclu qu’il puisse être utilisé par d’autres. Tout dépend du domaine d’activité. Si ceux-ci diffèrent, le nom de marque peut être utilisé par plusieurs entreprises mais cela nécessite un travail en amont avec des juristes. En effet, il faut absolument évaluer le risque d’utilisation commerciale d’un nom. Mais il ne suffit pas de modifier l’orthographe d’une marque pour déroger à la règle. Facebook, par exemple, protège son nom par tous les moyens et déclare la guerre à tous les sites incluant “face” et “book”. Pour le réseau social, ils reprennent les éléments distinctifs de sa marque et engendrent un risque de confusion pour les internautes. Facebook a d’ailleurs obtenu le dépôt de la marque « Face » par l’UPSTO, l’autorité américaine en charge des brevets et des marques.

Déposer son nom de domaine auprès de l’AFNIC

Avec plus de 230 000 noms de domaine réservés à l’avance, vérifier la disponibilité devient indispensable. Les noms de domaine aux extensions .com et .fr sont les plus prisés en France. Pour vérifier la disponibilité de votre futur nom de domaine, rendez-vous sur le site de l’AFNIC (Association Française pour le Nommage Internet en Coopération). Il est fortement conseillé de réserver les extensions principales liées à votre nom pour préserver l’éventuelle ouverture d’un site concurrent ou éviter le détournement de nom. Cela vous permettra de vous préserver du cybersquatting, même si cela touche principalement les grands groupes. Cette pratique abusive consiste à parasiter un ou plusieurs noms de domaine afin de détourner le trafic destiné à une marque.

Réserver sa place sur les média sociaux

Même s’il est impossible de trouver un nom de marque libre sur tous les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Google +, Pinterest, il est tout de même indispensable de vérifier la disponibilité des pseudonymes éponymes et de cibler les plus importants. Pour se faire, utiliser des outils tels que NameCheckList.com, NameCheckr.com, NameChk.com ou knowem.com ou vérifier manuellement sur les moteurs de recherche de chaque réseau.

Comment trouver votre nom de marque ?

Le brainstorming interne

Créer un groupe d’idées interne afin de collecter les propositions de ses collaborateurs.

Les logiciels informatiques

Combiner de façon aléatoire ou systématique des mots, des syllabes, des groupes de lettres via un logiciel.

Les agences de naming

Trouver un nom de marque par des agences spécialisées telle que Seelab.

L’importance du feedback

Une fois votre nom trouvé, il est impératif d’analyser son impact en testant les réactions de votre réseau. Faites participer vos employés, vos collaborateurs, vos consommateurs ou vos fournisseurs, au choix de votre futur nom. Au-delà de simplement vous plaire, votre nom doit aussi avoir du sens auprès de l’ensemble de votre réseau.

Cela vous permet de développer votre image et votre notoriété, d’intensifier les liens de proximité marque/consommateurs, d’anticiper et comprendre les attentes de votre réseau et enfin bénéficier de la créativité et du talent de personnes aux profils très variés.

Les pièges à éviter

Se précipiter

Choisir un nom existant

Oublier de déposer son nom de marque

Ne pas protéger son nom de domaine

Ne pas tester son nom